药妆探路商业化：还有8倍增长空间 营销面临尴尬

由于目前这一品类未获得明确的定义，所以企业在产品宣传上，只要涉及夸大宣传、医学术语的产品，都会受到处罚。而这将是其未来面临的一个“尴尬”
 
  在传统零售商业不景气的当下，百货、购物中心一楼的美妆柜台却人头攒动。如今，消费升级正成为趋势，其中品质化、个性化、求享受是国内人消费升级呈现的三大特征。
 
  我们看到，在更大美妆公司的业务板块里，过去两年增长最快的是高端品牌部，还有一个就是彩妆。后者热卖是因为人们已不满足于基础护肤，对于彩妆的需求日益旺盛。
 
  不过，值得注意的是，在全球环境污染以及食品安全问题频出的状况下，如今越来越多的人意识到、认为自己是“敏感肌肤”，在这样的背景下，提倡更加安全、温和、针对问题性肌肤的“药妆”受到关注。
 
  而对一些美妆巨头来说，这一细分领域虽然不能与大众护肤品动辄数千亿的规模相比，但基于前述背景，中国药妆市场的潜力巨大，未来具有大商机。
 
  “药妆”的来由
 
  “越来越多人的肌肤遇到敏感等问题。人们需要解决这些问题，而我们针对不同问题的人提供不同解决方案，帮助她/他们找到适合自己的护肤品。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康部总经理陈旻告诉第一财经。
 
  虽然药妆的说法已经被消费市场普遍接受，但瑞金医院皮肤科主任郑捷在接受第一财经记者采访时强调，中国目前没有针对“药妆”的专门批准文号及相应标准。这些产品是一些有皮肤问题的患者在医院接受治疗后，医生在后治疗阶段开出的辅助用品。“比如，患者有湿疹，医生会开一些含有激素的药，但不能多用，会有副作用。”郑捷解释，这时候就会建议患者配合使用所谓的医用护肤品来辅助配合治疗。
 
  在国内并没有一个明确的规定什么是“药妆”，这一概念是舶来品。郑捷称，目前市场上所销售的药妆归根结底姓“妆”而非姓“药”。
 
  记者查询《化妆品卫生监督条例》了解到，我国将化妆品分为以下两大类，特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品（2007年之前称为普通化妆品），《化妆品卫生监督条例》第十条规定，特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。
 
  以欧莱雅旗下的薇姿为例，国家食品药品监督管理总局的网站上显示，只有其润白隔离乳液、清爽防晒喷露等含有美白、防晒功效的产品批号为“特进字”，其他功效产品为“备进字”，与普通进口护肤品批号无异。
 
  另一种说法是，中国流行起来的药妆来自日本。近些年来去日本旅行的中国人往往会去日本当地的药妆店买化妆品，如较为知名的“松本清”（Matsumotokiyoshi）这样的药妆连锁店。但实际上，这些店并非中国传统意义上的药店，除了有一些常用药外，还会有卖化妆品以及其他的生活日常用品。但久而久之，人们会将在这样的连锁店中购买的化妆品称为药妆。
 
  日本花王市场部相关负责人则告诉记者，公司旗下的品牌没有明确的药妆之分，“虽然有针对敏感肌肤的比如珂润品牌，但我们也没有在对外宣传时说这是药妆。”
 
  欧莱雅中国活性健康化妆品部医学关系与传播总监张中兴认为，市场上目前通俗说的药妆起源于欧美。他此前在德国学习生活时发现，当地人通常有家庭医生，一旦皮肤遇到问题，家庭医生会根据患者的具体情况开出相对应的药物，同时，医生还会搭配药物给患者配一些药妆来辅助治疗。
 
  张中兴强调，相对于普通的护肤品、彩妆类产品，药妆通常是由医学专业人士——皮肤科医生、儿科医生和其他科类医生共同开发或有他们的背书，所以药妆在对外传播宣传上强调安全性、主打功能性。
 
  无论是郑捷还是张中兴都表示如果是正规企业出产的药妆，那么这些产品当做护肤品来长期使用，不会有副作用。
 
  销售之困
 
  陈旻告诉记者，实际上在欧美国家，药妆化妆品的市场份额已经占整个化妆品市场的60%以上，而这一发展势头依旧向好。
 
  但研发、销售药妆并非目前国内化妆品企业的主流发展趋势。第一财经记者采访了解到，大多数企业仅将这一部分的产品作为多元化的延展，作为企业细分类产品类的一个补充。
 
  国内的一些医药公司诸如同仁堂、云南白药等企业也涉足过这一领域。但由于不如化妆品公司熟悉渠道和零售终端，这些尝试并不成功，市面上鲜见这些医药公司开发的产品流通。
 
  所以目前这一领域的主导者依旧是大型的化妆品公司。但为什么会造成这样的局面？有哪些原因阻碍了药妆的发展？
 
  首先是，相对于其他的化妆品，药妆前期的投入更多。
 
  “公司开发一个药妆产品前期需要大量的投入资金和时间。”玉泽品牌经理沈杰说。以上海家化和瑞金医院共同开发研制的玉泽为例，2004年成立产学研合作项目，而产品则是到2009年才正式投入市场。在沈杰看来，并不是每家企业都具备资质和实力去做一个合格的、有质量保证的药妆品牌。“本土企业创立的绝大多数药妆品牌包括玉泽都是新人，需要慢慢培育市场、销售者。”
 
  第二个，则是国人的认知观点导致这一细分领域缺乏发展的土壤。多数化妆品公司的从业者认为，中国国内的药妆市场远未到达成熟阶段。消费者对于这一领域的产品认知尚待培养。
 
  在欧美，药妆的发展已经超过了大半个世纪。薇姿品牌总经理蒋娅赟告诉第一财经记者，薇姿创立于86年前并于1998年就进入了中国市场。
 
  由于定位“药妆”，针对问题肌肤人群，所以一开始欧莱雅给薇姿定下的销售渠道是中国国内的各大药房。
 
  经过十多年的发展，薇姿在中国的发展有起有伏。据陈旻透露，薇姿最巅峰的时候在全国3000多家药房有售，不过目前已经下降至数百个网点。变化的原因是2008年以后，欧莱雅对于整个药妆产品线的销售渠道的调整，这让活性健康部旗下的几个品牌有过阵痛。
 
  沈杰透露，目前玉泽的线下零售渠道有数百个，“全部在医院周边的药房里销售。”他承认这一比例在全国44万零售药房中仅占到很小一部分。他解释称这与国内的消费习惯有关，即使公司铺货至各大连锁药房，“问题是大多数人不会想到去药房买护肤品，除非是在医生的建议下。”
 
  与医院一起研发合作、有国内专业医师背书的玉泽依旧希望凭借大量的临床试验结果，来和更多的医生以及消费者沟通，这也许同其定位有关。
 
  这套方法早前法国雅漾用过。该品牌与薇姿一样算是最早进入中国市场的外资药妆品牌，但如今，它的销售为拓展得更大，甚至进入了屈臣氏、百货店等传统的零售渠道，成了同行里的佼佼者。
 
  相对于国内年轻的药妆品牌尚在摸索之中，这些外资品牌显然经验更为“老到”，后者在促进这些原本“小众”的药妆商业化的道路上更具有经验。
 
  在意识到目前局面下，消费者对于“药”尚有抵触心态，欧莱雅开始将旗下的几个品牌打造得更像普通的大众护肤品，但强调其主打的功能性。
 
  今年7月，薇姿为其品牌定位进行了更新。据蒋娅赟介绍，目前薇姿已经把目标消费群体重新确定为25至35岁的职场女性或年轻辣妈，这个群体的基数规模大致在3600万人。
 
  这个已经进入中国市场近18年的品牌在早前被认为定位模糊。在欧莱雅整个活性健康部中，目前已经引入中国市场的有三个品牌，除了薇姿，还有两个是理肤泉和修丽可。一开始，主打安全、敏感人群使用，让这几个品牌的定位都有部分重叠，界定不清。
 
  但现在，欧莱雅将这三个品牌再度界定，强调面对的市场消费者不同，“如理肤泉的王牌是祛痘产品，所以消费者就较为年轻。”陈旻表示，薇姿的定位则偏向于成熟女性。
 
  放眼未来
 
  虽然在中国国内依旧在缓慢发展的进程中，但有长远眼光的美妆巨头还是试图将眼光放得更加长远些，给未来下赌注。
 
  比如欧莱雅此前与Valeant公司签订最终协议，以13亿美元现金收购Valeant公司旗下的三个护肤品牌CeraVe、AcneFree和Ambi。虽然近两年来，欧莱雅和其他美妆集团一样，不断在并购一些小众品牌，诸如香水、彩妆等，但此次并购的三个品牌皆属于药妆。
 
  “收购CeraVe、AcneFree和Ambi三大品牌极大地完善了集团的品牌组合，”欧莱雅美国总裁兼首席执行官FrédéricRozé说道，“这三个品牌分销渠道广泛，将让我们活性健康化妆品部在美国的生意几乎翻番，并有助于我们更好地满足不断增长的大众对平价活性健康护肤品的需求。”
 
  记者了解到，在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，但药妆化妆品市场份额依然很小，仅占到10%。
 
  但陈旻认为，相比早前，如今中国市场对于药妆的接受度已经远高于过去，且将会越来越高。“我们看到的数据显示，活性健康部的销售增长比整个公司平均的增长速度要快。”他告诉记者，“药妆的市场规模不大但增速非常快，如果与欧美国家这样的成熟市场相比，中国的药妆市场还有8倍的增长空间，潜力巨大。”基于此，陈旻称未来会引入其他药妆品牌进行多元化组合。
 
  记者注意到，这家公司已开始在销售渠道上做一些创新。2016年开始尝试开设线下集合店，即把薇姿、理肤泉、修丽可这几个品牌集中在一家名为DermaCenter的集合店，店内提供皮肤检测、护肤指导等围绕“健康护肤”的服务，也有专门人员可以咨询。目前，这样的药妆集合店在全国已经开出了三家店。DermaCenter会定期举办一些讲座，主要是围绕如何健康、智能地护肤展开。对于欧莱雅而言，DermaCenter不只是一家品牌集合店，而是普及健康护肤的概念。
 
  不得不承认，这些更有经验的国际品牌近些年在国内确实做得风生水起。根据前瞻产业研究院在2014年发布的一份报告，国内市场上的三大主流药妆为雅漾、理肤泉和薇姿，以上三大品牌在国内药妆市场占有60%的份额，并且每年以30%的速度在增长。
 
  当然，国内的企业也在逐渐摸索中。由于有顾客反映在线下实体店买不到产品，两年前，玉泽开始开设网上店铺进行销售，“也是借助互联网的优势触达更多的消费者。”沈杰透露，其他渠道的进入也在公司的未来计划中。此外，玉泽还在营销上做新的传播计划，“过去，使用产品的人都是通过口碑传播，以人传人，但未来，我们也会找一些KOL做营销，扩大知名度和影响力。”
 
  对于中国的化妆品企业来说，在竞争日益激烈的市场里，这也许是一个新的突破点。前瞻产业研究院的一份报告数据显示，2015年，中国药妆市场规模达到410亿元，并预计到2022年中国药妆市场规模将达到780亿元。
 
  此外，记者也注意到，除了化妆品企业本身在这一块儿的推动，各类渠道商们也意识到了其中的商机。
 
  2016年5月，京东上线药妆馆。到了2017年年初，娇兰佳人董事长蔡汝青在集团全国经理大会上提出“两妆一品”（彩妆+药妆+时尚生活用品）战略，明确将提升门店药妆占比列为娇兰佳人的一大发展方向。他认为，在欧美、日本等地区，药妆在大众渠道是占主要地位的。所以中国药妆产业的起势，只是个时间问题。“我看这三五年就会起来。”他说，“药妆本质上是妆。比起一般护肤品，药妆更讲究技术支撑、功能针对性强、安全、理性、功效验证严谨。这些，不都是消费者，特别是大众消费者要的吗？”
 
  多渠道销售发展对于国内药妆产业的发展无疑是好事。
 
  但不容忽视的现实是由于目前这一品类未获得明确的定义，所以企业在产品宣传上，只要涉及夸大宣传、医学术语的产品，都会受到处罚。而这对于不少品牌来说将是未来宣传和营销上面临的一个“尴尬”。

来源：第一财经日报