面对外资品牌的“绞杀”，“日薄西山”的本土日化如何突围？

一直以来，国产日化品牌不断被外资巨头“碾压”，尤其是化妆品品类。在此背景下，包括索芙特在内的很多老牌国产日化企业已转型谋出路，坚持在日化领域的国内上市公司所剩无几。面对外资品牌的“绞杀”，仅存的几家国产日化企业生存几何？

 

多数国产日化上市公司业绩“萎靡”

 

受外资巨头的影响，相比于互联网、家电、食品等其它行业，日化行业上市公司很难受到资本的垂青。自索芙特改名天夏智慧后，被“剔除”了日化的行列，仅存的几家国产日化上市企业生存状况如何？

 

财报显示，霸王集团2017年实现营收2.64亿元，与去年持平，但实现净利润1920万元，同比下滑56.06%。具体来看，护发用品、护肤用品盈利都下滑，个人护理用品仍旧亏损。

  

此外，此前的日化第一股两面针更是经营惨淡。数据显示，2017年两面针实现营收14.72亿元，同比下滑5.74%，净亏损为1.44万元，而2016年同期盈利2690万元，同比下滑635%。经营活动产生的现金流净额为-1.71亿元，而2016年同期为1505.8万元。

 

另一老牌日化企业中国儿童护理也是自身难保。数据显示，中国儿童护理2017年实现营收7.96亿元，同比下滑20.4%，股权所有人应占亏损为1.71亿元，相比于2016年亏损1.11亿元，亏损扩大。

 

相比而言，靠收购了几十家化妆品企业而进入日化行业的青岛金王业绩却不错。数据显示，青岛金王2017年实现营收47.1亿元，同比增长98.65%，净利润4.31亿元，同比增长132.46%。

 

而另一家业绩相对较好的国产日化企业是上海家化。数据显示，上海家化2017年实现营收64.88亿元，同比增加8.82%，净利润3.9亿元，同比增加93.95%。

 

日化行业专家谷俊对记者介绍说，牙膏行业近几年呈现出高端化的趋势，而两面针在高端市场上做的不好，导致销售的下滑。而霸王集团自从出了二恶皖事件以后销量也急剧下滑。

 

洗护用品品类下滑

 

而大多数日化上市公司业绩萎靡主要是因为洗护用品大品类的下滑。资料显示，传统的日化企业包括中国儿童护理、霸王集团、两面针都主营洗护用品。而上海家化和青岛金王业绩较好是因为化妆品业务居多。

 

数据显示，霸王集团护发业务收入微增长，而护肤和个人护理业务收入分别下滑60.85%和26.5%。而中国儿童护理集团个人护理产品收入下滑20.14%，净亏损也扩大到2.28亿元。

 

而业绩较好的青岛金王则因为其大笔收购了几十家化妆品企业，主要经营化妆品业务。上海家化的具体业务分为护肤类、洗护类、家居护理类和婴幼儿喂哺类，其中洗护类产品收入下滑19.91%。

 

谷俊表示，洗护类产品已经过了高利润增长期，竞争对手很多，而要维持自己的份额，就必须投入更大的营销费用。此外，产品价格也较低，必然会出现利润下滑，有的甚至出现利润和销量同时下滑。

 

从行业数据来看，资料显示，日化行业总体包括洗护类和化妆品两个品类，而化妆品又包括护肤用品和彩妆两个子品类。尼尔森数据显示，中国日化市场2011-2016年销售额复合年均增长率为7.7%，而2017-2021销售额复合年均增长率预计为7.9%。

 

具体而言，护肤品2011-2016年的销售额复合年均增长率为8.0%，2017-2021年的销售额复合年均增长率预计为8.3%；彩妆品类2011-2016年的销售额复合年均增长率为11.2% ，2017-2021年的销售额复合年均增长率预计为11.7%；洗护产品2011-2016年的销售额复合年均增长率为5.3%，2017-2021年的销售额复合年均增长率预计达到4.9%。可见，只有洗护产品销售额增长率未来预计将有所下滑。

 

日化行业集中度不断降低

 

此外，资料显示，虽然国产日化上市公司所剩无几，但一批国产日化非上市公司在不断崛起，一些国产品牌在外资品牌的“绞杀”下不断突围。包括立白、纳爱斯、百雀羚、自然堂等。那日化行业国产和外资品牌的竞争格局如何呢？

 

对于洗护类产品，谷俊认为，目前洗护类产品竞争表现为国产两强立白、纳爱斯和外资两强汰渍、奥妙的竞争。洗护行业整体呈现寡头垄断，前者略有胜出。

 

而对于化妆品，业内人士分析，整体来看，中国的化妆品行业外资产品更为强势，但近几年国产化妆品相比往年有了很大的提升，随着发展规模的不断扩大，与外资品牌的竞争也有了底气。

 

然而，我国化妆品行业却不像洗护用品行业那样寡头垄断，化妆品市场的集中度逐渐降低。谷俊坦言，中国化妆品行业的企业很多，尤其小企业太多了。广大农村乡镇使用的化妆品几乎都是中低档的。现在化妆品市场远远没有达到寡头垄断。

 

而对于具体的原因，谷俊分析到，洗护行业之前都是“军阀混战”，基本上都是国有企业，利润不高，需要很大的量来支撑。而化妆品在中国本来就没有什么强势的企业，本土企业的发展就是在跟外资之间对抗的发展中诞生的。

  

日化企业如何突围？

 

而当前很多日化企业存在多元化失败主业也受挫，整体不景气的局面。例如，霸王集团2017年只有护发用品收入略有提升，护肤和个人护理用品收入都明显下滑。两面针旗下纸浆、药品、家庭卫生用品、商业贸易、房地产及物业管理等多项业务收入2017年都出现下滑。

 

霸王集团内部相关负责人也对记者透露，要根据现在消费趋势升级的趋势找到新的卖点，进行差异化的品牌竞争。具体而言，霸王将继续深耕早些年打下来的防脱发的市场，当前这一市场的需求仍然很大，很多90后已经有脱发的困扰，在这个细分领域，其它品牌很难和霸王竞争。

 

此外，日化企业突围还要抓住电商渠道。正如上海家化在财报中提到2017年线上收入增长49.48%，远高于线下。霸王集团也提到电商渠道收入增长迅猛，最终的收入与2016年持平是被其它渠道所平衡。

 

尼尔森和中怡康的数据显示，新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速:护肤品在化妆品专营店同比增长13.0%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为45%。